上周，法国奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)宣布与皇家马德里足球俱乐部达成合作伙伴关系，这标志着全球最具辨识度的奢侈品牌与欧洲足坛最负盛名的俱乐部正式联姻。The Athletic发文分析了这次合作以及足球界与时尚品牌的合作。

路易威登并非首个涉足体育领域的奢侈品牌。早在2024年，曼城就与意大利品牌C.P. Company签署协议，成为其官方时尚合作伙伴。此前，曼城自2016年起就与Dsquared²保持长期合作，直到2023年三冠王赛季结束——那个赛季，瓜迪奥拉和球员们在欧冠客场比赛中都穿着该品牌设计的服装亮相。

英超其他俱乐部也有类似合作。热刺在夺得欧联杯冠军时，决赛正装由意大利品牌Kiton设计，该品牌自2023年起成为其官方正装合作伙伴。热刺的北伦敦死敌阿森纳则更青睐本土设计，去年与枪手球迷、Labrum London创始人福迪-登布亚合作推出了客场球衣及配套生活系列。

这种趋势在欧洲其他联赛也日益盛行。意甲尤文图斯自2021年起与Loro Piana合作，AC米兰上赛季则与Off-White联名推出第四球衣。皇马此前也曾与杰尼亚(Zegna)合作，因此这次与顶级奢侈品牌的联手并非首次。

据报道，此次合作价值最高可达700万欧元，但一位不愿透露姓名的皇马内部人士表示，这个数字"相当乐观"。

无论如何，作为全球最具标志性的奢侈品牌，路易威登的品牌溢价无可比拟。

“这种合作已经酝酿多年，反映了双方的转型需求。”体育商业顾问兼记者米勒分析道，“不仅是俱乐部在重塑形象，品牌也在重新定位自己。”

“顶级时尚品牌与足球俱乐部之间存在巨大协同效应。它们都是拥有悠久历史和深厚文化积淀的超级文化符号——就像时尚品牌的系列作品有其传承，足球俱乐部的队徽、球衣设计也承载着历史演变。品牌重视设计语言的延续性，俱乐部同样如此。”

路易威登在足球领域并非新手。该品牌曾为1998年法国世界杯制作纪念用球，并自2010年起一直负责设计大赛奖杯的专用旅行箱。

自2023年美国音乐人法瑞尔-威廉姆斯(Pharrell Williams)出任路易威登男装创意总监后，足球元素更加凸显。他在首场时装秀中邀请了包括皇马新援阿诺德、贝林厄姆、马库斯-图拉姆、桑乔和孔德在内的多位足球明星。威廉姆斯还在今年春夏系列中推出了一款售价高达885英镑的“足球运动鞋”。

早在卡塔尔体育投资集团2011年收购巴黎圣日耳曼前六年，该法甲俱乐部就曾推出过一款灵感来自路易威登配色与设计的客场球衣，尽管当时双方并无正式合作。

考虑到路易威登总部位于巴黎，且同样重视时尚元素，PSG本应是其首个官方足球合作伙伴。但米勒指出，皇马无与伦比的品牌价值及其球星影响力，使这次合作水到渠成。

“路易威登在体育领域的合作一直保持克制，无论是为重大赛事设计限量版还是制作奖杯箱。但几年前LVMH集团——路易威登母公司——决定将体育作为主要的文化拓展方向。”米勒解释道。

“从他们作为高级赞助商对巴黎奥运会的战略投入，到以约10亿美元签下F1十年赞助合约，都体现了这一战略。但要真正立足全球舞台，就必须与足球结缘。”

“他们采取了循序渐进的方式：先为非正式场合为贝林厄姆等球星定制服装，再正式签约成为品牌大使——就像迪奥在2024年签下F1车手汉密尔顿一样。既然要进军足球界，没有比皇家马德里更具影响力的选择了。”

贝林厄姆去年夏天成为路易威登“品牌之友”，此前他的英格兰队友格拉利什在2022年以七位数合约加盟古驰(Gucci)担任大使。贝林厄姆同时还与金-卡戴珊的Skims品牌合作；他是继温网和法网冠军、皇马球迷阿尔卡拉斯，以及NBA新星文班亚马之后，路易威登的第三位运动员“品牌之友”。去年，同为皇马球迷的纳达尔还与老对手费德勒在意大利多洛米蒂山脉为路易威登拍摄了一组大片。

贝林厄姆只是皇马众多球星中的一员。姆巴佩是世界上最知名的运动员之一；前锋维尼修斯作为巴西的代表人物，社交平台粉丝超过5000万；新援阿诺德频繁现身时尚与体育跨界活动，为品牌带来额外价值。

今年夏天在美国举行的新版世俱杯，将成为这支15次欧冠冠军得主展示新合作成果的首秀舞台。根据官方声明，“该系列将包括定制正装、鞋履、配饰及行李箱等产品，供球队在重要出行和活动场合穿着使用”。

LVMH集团上月公布的第一季度营收为203亿欧元，同比下降2%。其中，时装与皮具部门销售额下滑5%，仅欧洲市场实现2%的增长。米勒指出，通过开拓新客群来重振旗舰品牌活力，正是LVMH的战略方向。

“长期以来，奢侈品牌坚信仅靠排他性就能维持高溢价和利润。但过去三四年，奢侈品销售和利润持续下滑，促使LVMH寻找新的文化切入点来激发消费热情。”米勒分析道。

选择在美国市场官宣这一合作恰逢其时，皇马也将力争成为国际足联改革后的首届扩军版世俱杯冠军。

“皇马拥有众多深受Z世代喜爱的球星，”足球时尚博主乔丹-克拉克表示，“路易威登作为顶级奢侈品牌，此前并未重点开发这一群体。但通过维尼修斯、贝林厄姆、姆巴佩和卡马文加等球员，他们正在向年轻受众传递品牌魅力。这对奢侈品牌而言，是获得年轻群体认可的有力背书。”

“当今顶级球员本身就是内容创作者，他们会在社交平台分享自己用手机拍摄的路易威登穿搭。这种由球员自发背书的方式，让品牌推广更加自然有力。”